La publicidad electoral que actualmente nos invade por distintos medios tiene un recurso esencial que se debe explotar y procurar durante los comicios de este año y, por supuesto, los siguientes, poniendo énfasis en la arena digital, dice Jesús Montelongo, director de Grupo de Consumer Engagement en JeffreyGroup México.
Las plataformas digitales, puntualiza, se han convertido en un escenario que influye de manera determinante en los movimientos sociales, el activismo y, por supuesto, la participación electoral.
Y añade que las redes sociales nos ofrecen en el ámbito político un acercamiento más vivaz, en tiempo real, a través de transmisiones en video, fotos, entrevistas cortas, videojuegos, jingles o propuestas con realidad aumentada que luego se lanzan mediante Facebook, Twitter, Instagram, Google, YouTube o Linkedin.
Las audiencias en medios digitales son más volátiles y, por ende, complejas, por lo que en la actualidad la atención al detalle es extrema y profundamente analítica. Cualquier error o discordancia, por mínima que pudiera ser, lo detectarán los usuarios.
Por ello el escenario político en el actual proceso electoral en México se ve tan impactado por lo que ocurre en las redes sociales: estos medios no solo engrandecen lo positivo de un candidato, sino que también amplían la mala imagen o fallas de los contrincantes.
Tercer debate
Para Montelongo, licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad Anáhuac de México y quien cuenta con un MBA por la misma institución, durante el tercer debate entre los aspirantes a la Presidencia de la República, realizado por el INE el pasado 12 de junio, se pudo analizar el comportamiento de los usuarios de redes sociales y determinar cómo se había desarrollado la conversación alrededor de los cuatro candidatos.
En primer lugar, indica, los candidatos tuvieron actividad muy distinta en sus redes sociales antes, durante y después del debate. Por ejemplo, Jaime Rodríguez Calderón, tuvo mucha participación previa y posterior al debate, mientras que José Antonio Meade concentró 54% de la actividadde los candidatos durante el evento. Quién mantuvo el perfil más bajo fue Andrés Manuel López Obrador, que no participó en redes antes y durante el debate, y solo publicó un tweet después del mismo, el cual generó más de 36 mil reacciones.
Segundo, las redes sociales se mostraron muy activas antes, durante y después del debate, concentrando la mayor parte de la conversación en López Obrador y Ricardo Anaya. Durante el debate, el candidato del PAN concentró 38% de las menciones, mientras que el líder de Morena tuvo 36%. Llama la atención que Meade tuvo una presencia notablemente menor entre las menciones de los usuarios de las redes sociales, teniendo menos menciones que “El Bronco”.
El tono de la conversación también se concentró entre López Obrador y Anaya. En el caso de AMLO tuvo el mayor número de menciones positivas antes y después del debate, mientras que, durante el evento fue Anaya quien contó con mayores comentarios positivos (37%). Asimismo, la conversación negativa mantuvo su foco sobre ambos candidatos: el panista tuvo 44% de las menciones negativas previo al debate, 40% durante y 43% después del evento. Por su parte, López Obrador recibió 39% de las menciones negativas previas al debate y 40% tanto durante como después del mismo.
El tema que dominó la conversación durante el debate fue el crecimiento económico, recibiendo el mayor número por parte de los usuarios, así como por parte de los mismos candidatos. Otras materias que destacaron fueron la educación, la salud y la pobreza.
Con estas estadísticas alcanzamos a ver que las redes sociales nos permiten medir lo que ocurre en ellas, tener un mayor pulso de la conversación y, por lo tanto, también nos da una idea de la intención de voto del electorado (aunque no es determinante, ni un reflejo exacto de lo que sucederá en los comicios del próximo 1 de julio de 2018). Es por ello que medir el pulso en el ámbito digital es tan importante para las estrategias de campaña, ya que esta se puede adaptar a lo que esperan y hablan los votantes.
Políticos 2.0
En 2008, señala Montelongo, el ex presidente de Estados Unidos, Barack Obama, se convirtió en el primer político en capitalizar la injerencia de las redes sociales en el electorado para atraer su voto (Yes we can): “¡Jamás la relación de las variables gente e internet había sido tan rentable en una campaña política!”
En 2012, pese a la masificación de las redes sociales, lo volvió a conseguir, sacando la mayor ventaja de plataformas como Facebook, Twitter y YouTube, convirtiéndose en un referente del marketing político digital en el mundo.
En México el diputado independiente Pedro Kumamoto logró en 2015 ganar sus primeros comicios luego de crear una estrategia en diversas plataformas digitales, entre las que destacó el uso de WhatsApp para convocar a sus seguidores. Asimismo, Twitter fue su principal medio de difusión y Periscope su canal de transmisiones en vivo.
El contexto digital cada vez es más complejo y como señalaba el escritor uruguayo Mario Benedetti, “cuando creíamos tener todas las respuestas, cambiaron todas las preguntas”. Por ello el marketing político actualmente debe tener capacidad de adaptarse a la oscilante realidad en Internet para generar un mayor impacto en su audiencia.
Concluye Montelongo: “México está por vivir una de las transiciones más importantes en su historia. Y sin duda esta se verá influida, en mayor o menor medida, por el acontecer digital actual, que a su vez se verá afectado por los resultados de las próximas elecciones del 1 de julio de 2018 y al que una vez más deberemos adecuarnos”.