La guerra no solo son bombas, artillería pesada, destrucción de infraestructura y miles (si no es que millones) de víctimas civiles: en la invasión de territorios por diversos intereses geoestratégicos se combinan multitud de factores. Y se juegan decisiones que terminarán cambiando el rumbo de los acontecimientos; en suma, el curso de la historia.
El arte de la guerra, escribió el general Sun Tzu hace más de dos mil 500 años en la antigua China, radica en comprender la naturaleza del conflicto.
Una animosidad de la que tampoco escapan las multinacionales con sus juegos de poder y penetración de mercados, en un mundo globalizado en el que la competencia es tan feroz y descarnada, que se convierte en un roce de pequeñas batallas.
Para Ignacio González Posada, autor de Cómo ganar una guerra, estamos ante un mundo sometido a unas fuerzas que se creían olvidadas y “con mucha volatilidad, con mucha incertidumbre, que causan una gran ansiedad”.
Esto se refleja en la faceta empresarial. “La globalización y la transformación digital han cambiado las reglas: ya nadie tiene la seguridad que había en el mundo anterior. Pequeñas startups derriban a gigantes multinacionales, negocios tradicionales son ‘conquistados’ por aplicaciones móviles desarrolladas a miles de kilómetros”, afirma el experto en exclusiva para Vértigo.
El economista por la Universidad de Oviedo realizó un libro que traza un símil entre la Segunda Guerra Mundial trasladado al ámbito del quehacer empresarial, en el que existen tanto buenas como malas decisiones, que por supuesto hacen “vencedores o vencidos” a los corporativos en su acción empresarial.
Después de leer su libro, que hace un interesante paralelismo con el mundo bélico y el mundo empresarial en cuanto a la toma de decisiones y estrategias a seguir, queda la sensación de que estamos en una constante suma de pequeñas o grandes batallas locales y regionales; y que algo similar ocurre en el mundo empresarial.
—¿Puede definir brevemente el mundo al que nos enfrentamos?
—El muro de Berlín cayó en 1990. En 1992 el politólogo Francis Fukuyama proclamó “el fin de la Historia”, esto es, que la evolución ideológica de la humanidad había terminado y que los valores occidentales y la democracia se habían convertido en la forma final de gobierno… pero no contó con que, cuando la ideología desaparece, la realidad geopolítica vuelve en toda su crudeza.
Por tanto, “estamos pues ante un mundo sometido a unas fuerzas que se creían olvidadas, con mucha volatilidad, con mucha incertidumbre, que causan una gran ansiedad. Es lo que los militares estadunidenses han definido como entorno VUCA (por sus siglas en inglés: volatility, uncertainty, complexity and ambiguity). O lo que es lo mismo: un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo”.
Añade que “en el 334 antes de Cristo, Alejandro Magno cruzó el Bósforo con un ejército de 35 mil hombres y tumbó en seis años y tres batallas al imperio persa, que tenía 50 millones de habitantes y se creía invencible. Hoy estamos viendo a modernos ‘Alejandros Magnos’ cruzar los estrechos de los Dardanelos y seguiremos viendo caídas de imperios”.
Decía Otto von Bismarck que “a un ejército conquistador apostado en la frontera no se le detiene con elocuencia”. En la actualidad las palabras del canciller unificador de Alemania en el siglo XIX parecen más vigentes que nunca en medio de enormes tensiones geopolíticas.
En opinión de González hay cuatro factores que definen, limitan y afectan el entorno en el largo plazo: “La geografía-recursos, la cultura-política, la demografía y la tecnología. Por mucho que nos empeñemos estas fuerzas simplemente existen y nos condicionan; negarlas es no ver la realidad”.
En los últimos años, añade el escritor español, dentro de la lista de riesgos que perciben los altos directivos internacionales “se ha encaramado el concepto de riesgo geopolítico. Simplemente, ¿cómo afectará a los empresarios mexicanos el Brexit? ¿Qué impacto tiene la crisis de Venezuela en Pemex? ¿Alguien podía haber predicho la elección de Donald Trump? ¿Por qué se ha producido? ¿Cuáles son sus consecuencias?”
Liderazgos y personalidades
En Cómo ganar una guerra se explican diversos casos empresariales con decisiones que bien podrían semejarse a las tomadas por un mariscal del ejército ante una invasión. La capacidad de gestión y la toma de decisiones son dos elementos clave.
Muchas veces ambas dependen de la capacidad de los líderes y en la política como en la empresa esa concentración de autoridad puede terminar no siempre con éxito.
—¿Cómo observa los actuales liderazgos?
—Estar a la cabeza de uno de los grandes Estados del mundo es mucho más exigente de lo que era hace unas pocas décadas ¿Por qué digo esto? Porque la globalización y el desarrollo extraordinario de las comunicaciones han cambiado el paso de nuestros dirigentes. Hoy los jugadores e intereses en las tomas de decisión política están esparcidos a nivel planetario e internet y las telecomunicaciones han hecho realidad el efecto mariposa: esto es, el riesgo de que un simple tuit en Tijuana puede hacer caer a un ministro en Corea.
Este fenómeno trae como consecuencia que los grandes dirigentes la tengan cada vez más difícil. Por una parte les cuesta más centrarse en los retos estratégicos de sus naciones porque tienen que dedicar una gran parte de energía simplemente en solventar un día a día más cargado de eventos inesperados. En segundo lugar, sus decisiones cada vez impactan a más stakeholders, por lo que las presiones a favor o en contra de sus decisiones son más y más fuertes.
Estrategia
En este contexto, según González Posada, lo que el ciudadano medio debería reclamar de sus dirigentes es que fueran capaces de pasar de ser “gestores” a convertirse en “estadistas”: “Que sean capaces de identificar los retos estratégicos de la nación y que desarrollen un plan a medio plazo para abordarlos. Y todo ello mientras se encargan de la política diaria y de todas las tensiones generadas. Conseguir esto requiere tres cosas: tener un objetivo, una estrategia y una gran dosis de disciplina”.
En su libro, que comienza el 1 de septiembre de 1939 y termina el 2 de septiembre de 1945, durante todo el relato recorre los campos de batalla de Francia, Rusia o el Pacífico, pero también los despachos de altos directivos de Coca-Cola, Microsoft, Sony o Procter & Gamble. Desde la óptica de su ensayo, y teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, ¿qué debe hacer un empresario para ganar sus batallas cotidianas?
“La idea fundamental es que no hace falta ser el más fuerte: solo hay que serlo en el momento decisivo y en el lugar correcto. Esto aplica tanto al mundo de la empresa como al militar. Ahora bien, ¿cómo ser el más fuerte en el lugar y momento decisivo? Hay que tener estrategia, unidad de mando y sencillez. Una estrategia significa tener un objetivo, un marco de actuación y apalancarse en la ventaja competitiva para conseguir este objetivo; una estrategia exige un diagnóstico, definir líneas de actuación y acciones coherentes… simplemente es volcar la máxima fuerza contra el punto más débil del enemigo”.
Del complejo mundo empresarial ya hemos visto muchas de sus fases: expansionista, de holdings, oligárquica, monopólica, de fusiones y concentraciones, de quiebras inusitadas.
—¿En qué fase está hoy la empresa multinacional?
—Las grandes multinacionales no solo tienen que “combatir” contra los competidores habituales de su tamaño, nacionales e internacionales, sino también contra las startups que amenazan con la disrupción del statu quo.
Estas nuevas empresas “no compiten de manera tradicional, por seguir el símil militar, ni se enfrentan las batallas de manera convencional. Por eso a las bien engrasadas máquinas de las grandes compañías con sus ejércitos de ‘expertos’ les cuesta hacerles frente. Parece como si muchos de los actuales directivos suscribieran las palabras del general británico lord Herbert Kitchener en 1915 ante el estancamiento del frente occidental, cuando dijo: ‘No sé qué hacer ¡esto no es una guerra!’ Desgraciadamente era una guerra sangrienta y desagradable”.
Continúa González: “El mayor riesgo para una multinacional es perder el foco de su estrategia. Como Felipe II y el imperio español del siglo XVI, se puede dar la paradoja de que la empresa más fuerte del mundo sea débil en todas partes. Le pasó a Kodak. ¿Quién iba a pensar en 1990 que sería Google y no Microsoft el líder de internet? ¿Qué fue lo primero que hizo Steve Jobs cuando volvió a Apple? Pasó de producir 27 modelos de ordenador, impresoras y todo tipo de periféricos a cuatro modelos de ordenador y dejar de producir impresoras y periféricos. Perdió cuota de mercado pero Apple volvió a ganar dinero y se volvió rentable. Entonces pudo pasar a la ‘ofensiva estratégica’ y con estos flujos de caja logró desarrollar el iPod…Y la historia del mundo cambió con ello. Una vez más: estrategia, unidad de mando y sencillez”.
Paradojas
De acuerdo con la Agencia de la ONU para los Refugiados (ACNUR) en 2018 había siete guerras virulentas: Yemen, Irak, Siria, Sudán del Sur, Somalia, Afganistán y Ucrania; aunque hay muchos más conflictos armados por diversas partes del globo terráqueo. Dentro de algunos años se habrá terminado de escribir el desenlace de cada una.
Como amante de la historia bélica le preguntamos a González qué hubiese cambiado si en 1945 Estados Unidos no hubiese arrojado dos bombas sobre Japón: “La guerra para Japón estaba irremediablemente perdida en el verano de 1945. De no haber bombas atómicas en agosto de dicho año el gobierno imperial japonés no se hubiera rendido de manera inmediata y posiblemente la guerra se hubiera prolongado hasta por lo menos la primavera de 1946. El resultado final no habría variado significativamente; Japón hubiera sido derrotado sin lugar a dudas y los norteamericanos habrían tomado al asalto la metrópoli nipona”.
—¿Habrá pronto otra gran guerra bélica? ¿Cuáles serán las potencias hegemónicas del futuro?
—Sinceramente no veo riesgo de una nueva guerra mundial. No existe ningún dato objetivo que nos coloque ante un riesgo elevado de conflagración planetaria. Esto será así mientras EU ejerza su liderazgo mundial, tanto en los campos económico, como cultural y militar. Solamente un dato: el gasto militar estadunidense supera la de los siguientes 14 países de la lista unidos, de los que al menos diez son firmes aliados de la Casa Blanca.
“Hemos visto que estamos inmersos en un entorno VUCA, pero el mundo es un lugar más seguro y menos violento. Según datos del Instituto para la Paz de Oslo durante la Guerra Fría como media morían 180 mil personas por causa de la guerra al año. En los años 1990 se habían reducido a 100 mil; y en la primera década del siglo XXI estamos hablando de 55 mil muertos anuales. Además la gran parte de estas guerras son conflictos civiles. Se trata de un logro magnífico, que merece el crédito de toda la comunidad internacional”, argumenta el investigador.
En cuanto a las potencias del futuro, apunta González Posada, hay muy buenos estudios disponibles para el público en general donde think tanks analizan desde un punto de vista geopolítico las fortalezas y debilidades de las grandes potencias. “Preferiría que el lector se fiara de ellos en vez de mí, pero si tengo que hacer una predicción apostaría además de EU por Japón, Turquía y Polonia”.