Hace un tiempo llegó a mis manos el libro Grindig it Out, The Making of McDonalds, escrito —en colaboración con otro autor— por Ray Kroc, fundador de la famosa cadena de hamburguesas.
Esta obra ofrece una lectura de gran interés porque nos enseña varios conceptos fundamentales en la complicada vida de los negocios: la importancia de los valores en la cultura corporativa, los fundamentos del control absoluto de costos y gastos, la sistematización, el trabajo en equipo, mantener siempre una visión clara y los beneficios de una buena estrategia publicitaria, entre muchos otros temas relevantes para un emprendedor. Destaca entre ellos el valor de la perseverancia.
El que persevera alcanza
La primera enseñanza que nos llevamos es la importancia de perseverar para un emprendedor: cuando un joven me pregunta qué es lo más importante para triunfar en cualquier empresa, yo siempre respondo, “nunca te rindas”. La vida de Kroc ilustra muy bien este principio.
Ray Kroc fue un vendedor exitoso de recipientes de papel durante varias décadas, pero antes de esto fue un pianista que nunca destacó. Gracias al conocimiento que obtuvo de la industria alimenticia a lo largo de Estados Unidos, logró convertirse en el representante a nivel nacional de una marca de batidoras industriales llamadas Multimixers. Entendía muy bien su trabajo y lo desarrolló con entusiasmo y aunque las ventas constituyeron su pasión, su verdadero elemento lo encontró hasta los 52 años de edad, cuando conoció a los hermanos McDonald, Richard y Maurice, y su pequeño restaurante en San Bernardino, California.
Lo que inicialmente llamó la atención de Kroc fue la cantidad de Multimixers que los McDonald utilizaban en su negocio de hamburguesas. Lleno de curiosidad por saber de qué forma se utilizaban sus batidoras, viajó de Chicago a San Bernardino y pronto se olvidó de vender este aparato: encontró un interés mayor en la operación del restaurante en sí mismo —lo que se convirtió en una verdadera obsesión.
Poco después de la Segunda Guerra Mundial, los hermanos McDonald habían desarrollado un concepto de producción de alimentos novedoso, en el que hoy se basa toda una industria de comida rápida: productos de sabor irresistible, fáciles de elaborar, con higiene, calidad y preparados, de manera sistemática, al momento. Necesariamente esto implica un menú sencillo, que en un principio no tenía más de cuatro elementos: hamburguesas, papas fritas, refrescos y malteadas.
Desde su primera visita al restaurante de Richard y Maurice, Kroc quedó absolutamente fascinado: largas filas para poder adquirir una simple hamburguesa con papas fritas para ser consumidas fuera del restaurante —ya que el sencillo establecimiento no contaba con mesas—, cantidades industriales de comida que vendía un local relativamente pequeño, la calidad y sencillez del menú y los precios bajos. Las papas fritas merecen mención aparte porque la receta y el proceso ya habían sido refinados al extremo por los hermanos McDonald, dándole a algo tan sencillo y barato un sabor incomparable.
Kroc entendió que este concepto debía llevarse a nivel nacional y convenció a Richard y Maurice de otorgarle la franquicia maestra. Con gran escepticismo, los hermanos, que sólo pensaban en su retiro, accedieron.
Pero para Ray Kroc la empresa nunca fue fácil, empezando porque los mismos hermanos McDonald establecieron condiciones que eventualmente resultaron ridículas y pusieron en riesgo todo el proyecto. Por ejemplo, al abrir el primer restaurante en Chicago, Kroc descubrió que el clima extremo de esa ciudad hacía imposible el diseño de establecimiento que exigían Richard y Maurice y el frío complicaba igualar el sabor de las papas fritas, por lo que tuvo que contratar a un ingeniero químico para resolver este problema.
Su misma esposa siempre dudó del proyecto, a fin de cuentas ¿qué hacía un hombre de 52 años comprometiendo el patrimonio familiar de toda una vida en una empresa llena de riesgos y desconocida para él? Pero Kroc perseveró.
El equipo y sus valores
Desde el principio, Kroc entendió que la conformación de su equipo sería crucial para el éxito de una empresa plagada de retos. Uno a uno fue reclutando a quienes por décadas lo acompañaron en la creación de esta gran historia de éxito. Desde su director de finanzas, Harry Sonneborn, quien encontró formas altamente innovadoras para financiar a los franquiciatarios de la cadena; June Martino, su contadora y asistente infatigable que mantuvo al equipo unido, aun en las etapas más difíciles, hasta Fred Turner, el tenaz director de operaciones.
La organización McDonald’s durante décadas fue muy compacta y operaba desde una pequeña oficina en Chicago, pero contó siempre con la mejor gente para administrar una creciente cadena de restaurantes donde laboraban decenas de miles de personas. Desde el primer día, los atributos que esta empresa ofreció al público fueron: calidad, valor al cliente, servicio y limpieza, palabras que el fundador repetía como un mantra.
Para cumplir con estas condiciones, Ray Kroc fue absolutamente riguroso en las cualidades que exigió a sus colaboradores: trabajo incansable, inteligencia y atención absoluta a los detalles. Las jornadas laborales en la oficina central de la Corporación McDonald’s fueron extremas, pero los beneficios que obtuvieron todos los fundadores fueron incomparables.
Sistematización y control de costos
Cada aspecto de la operación de una tienda se analizaba y se documentaba milimétricamente. Por ejemplo, se desarrolló un software para calcular la humedad, temperatura y tiempo de cocción exactos de las papas fritas, para lograr el sabor inconfundible del producto a nivel mundial; se diseñaron puntualmente todos los procesos en el establecimiento para maximizar la productividad por segundo de cada operador de una parrilla y se describió minuciosamente la forma de limpiar la cocina para lograr una higiene total, entre miles de otros asuntos que podrían parecer minúsculos. La pasión de Kroc por los detalles no encontró límites.
Para lograr la máxima calidad y control de costos, la capacitación de los franquiciatarios y sus empleados fue siempre fundamental. También lo fue el desarrollo de proveedores que cumplieran con los máximos estándares de calidad a bajo precio: gracias a esto, durante décadas las hamburguesas se vendieron a nivel nacional en 15 centavos y las papas fritas en 10 centavos. Sin un control riguroso de procesos y costos esto habría sido imposible.
La importancia de una buena campaña publicitaria
A pesar de las dudas constantes de su equipo de trabajo, para Kroc siempre fue fundamental una estrategia publicitaria que transmitiera con claridad al público las cualidades de la marca de los arcos dorados: valor y calidad total a bajo precio. Revisó personalmente cada una de sus estrategias y campañas, especialmente las que se transmitieron por televisión: nunca dudó que el éxito de la corporación dependía de una publicidad bien diseñada y ejecutada.
En sus memorias, Kroc narra las batallas que libró con sus colaboradores, socios y franquiciatarios para invertir cuantiosos recursos en campañas que resultaron fundamentales para incrementar el tráfico y las ventas en las tiendas. Nunca dudó de los enormes rendimientos de estas inversiones y creó esquemas novedosos para financiar, entre todos los franquiciatarios, ambiciosas estrategias publicitarias a nivel nacional y regional.
La visión de un líder
Hoy, entre muchos que paradójicamente se benefician de la libertad de comercio, está de moda hablar del “capitalismo salvaje”. Cuando leemos las biografías de los grandes capitanes de la industria comprendemos que el capitalismo no tiene nada de salvaje: es un compromiso con la excelencia y la mejora constante, es tomar riesgos e invertir recursos en la búsqueda incansable de valor para nuestros clientes. Lejos de ser salvaje, es la representación de una cultura civilizada que busca el mayor bienestar, elevando la calidad de vida de todos los miembros de la sociedad.
Además de ser un filántropo apasionado por sus causas, Ray Kroc tuvo el sueño de extender por todos los rincones una visión democrática del capitalismo y crear empresarios exitosos a partir de cualquier familia de clase media con ganas de trabajar muy duro y progresar. Así que, como él, ¡nunca te rindas!