Manipulación, propaganda, relaciones públicas y marketing. No me atrevería a decir cuándo el ser humano descubrió que podía convencer a otros, pero hoy esos mecanismos forman parte de la vida cotidiana. Dicho de otro modo, nadie está exento de ser manipulado.
“La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizadas de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país”. Con estas líneas abre Edward Bernays su libro Propaganda (1928).
Publicista y periodista, Bernays convirtió esa obra, junto con Crystallizing Public Opinion (1923), en una referencia obligada para entender cómo operan la propaganda y la persuasión modernas y por qué las relaciones públicas se volvieron un instrumento de poder.
Más que un teórico, Bernays fue un practicante de sus postulados. Comprendió que la opinión pública podía moldearse si se combinaban símbolos, personajes y medios de comunicación con una narrativa capaz de activar deseos y miedos colectivos. Por eso hizo de la opinión pública su herramienta de trabajo.
Dilema ético
Dos casos particulares destacan en su trayectoria. A finales de la década de 1920 diseñó una campaña de gran alcance con el propósito de incentivar el consumo de tabaco entre las mujeres. Para tal propósito utilizó artistas, modelos y fotógrafos que en conjunto difundieron un ideal que vinculaba feminidad e igualdad de género con el cigarrillo. El objetivo era claro: legitimar esa práctica ante la mirada pública y abrir un nuevo mercado para la industria tabacalera.
En la década de 1950, tras la expropiación de tierras de la United Fruit Company por parte del gobierno de Jacobo Árbenz en Guatemala, la compañía acudió a Bernays para impulsar una campaña que justificara una intervención. Él movilizó a periodistas, abogados, políticos y publicistas, tanto en la prensa como en espacios universitarios, para condenar enérgicamente la medida del gobierno guatemalteco e instalar una narrativa que presentara la reforma agraria como una amenaza para la región.
Ambos episodios muestran que Edward Bernays poseía un conocimiento profundo y práctico de las técnicas de manipulación. Quienes hayan leído su libro notarán que era un defensor decidido de la propaganda. Su justificación era clara: consideraba aceptable su uso cuando quienes la manejan actúan con las mejores intenciones. Ahí surge el problema: ¿qué entiende cada uno por “lo mejor” y desde qué intereses se define? Cambie uno el término (propaganda, relaciones públicas, marketing) y el dilema ético persiste.
La manipulación ronda por todas partes y quien se crea impenetrable frente a ella peca de ingenuo. Creo que todos hemos sido manipulados de una u otra manera, a veces sin siquiera saberlo.
El texto de Edward Bernays es fundamental para comprender estas dinámicas llevadas a gran escala. Ayuda a explicar cómo una empresa coloca un producto en el mercado o cómo un gobierno consolida su poder. La propaganda está en todos lados; es una realidad que trasciende la mera cuestión ética. Entender sus métodos, reconocer sus marcos y exigir transparencia es quizás el primer paso para defender nuestro juicio o al menos ser más conscientes de cuando está presente. De ahí a tomar la decisión de aceptarla o no, es ya otra cosa.