Los números del año avalan un cierre optimista: entre enero y agosto México recibió 63.7 millones de visitantes internacionales (+13.7% anual) y el ingreso de divisas turísticas superó los 23 mil millones de dólares. Pero el mapa no es parejo: la conversación sobre Tulum —precios altos, cobros y desorden— recuerda que la experiencia del viajero se define destino por destino.
En la foto nacional el volumen aguanta y la capacidad no está saturada. El monitoreo hotelero de DataTur para la semana 33 (11–17 de agosto) promedió 59.3% de ocupación en 15 centros representativos; Cancún encabezó con 70.3%. Es decir, hay margen para crecer en temporada invernal sin que la oferta “truene”.
Un país con ocupación agregada en torno de 60% tiene espacio para elevar estancia y gasto por noche antes que compulsar precios.
El otro dato que conviene observar es la conectividad. En septiembre ASUR reportó una caída de -4.5% del tráfico de pasajeros en sus aeropuertos de México (respecto de septiembre de 2024), mientras Puerto Rico y Colombia crecieron. No es una debacle, es un aviso: la demanda se mueve con ritmos distintos y algunos hubs necesitan afinar rutas y horarios para el invierno. El turismo mexicano no es una sola curva, es un portafolio.
Con esa pista, regresemos a Tulum. En días recientes circularon notas y videos que describen “colapso” por tarifas elevadas, consumos mínimos en playas y cobros de acceso a áreas naturales. Más allá del ruido hay un hecho verificable: comerciantes locales denunciaron caída del flujo; la alcaldía respondió que no hay cobros y acusó una “campaña de desprestigio”. El contraste de versiones, mismas que hoy ocupan insistentemente los titulares, es el mejor recordatorio de que la reputación turística se gana o en su caso se pierde en operación, no en eslogan.
Estándar mínimo
En un entorno enrarecido por la desinformación conviene separar percepción, precios y capacidad instalada. Hablemos en torno de la percepción: las redes amplifican experiencias malas con velocidad exponencial; cuando varias se acumulan en el mismo destino, se convierten en narrativa e inevitablemente eso luego se convierte en decisión de compra para un turismo sensible.
Respecto de los precios, sabemos que en un mercado global con inflación de servicios los ajustes son inevitables, pero la señal de valor debe ser clara; transparencia en tarifas, calidad estable y tiempos razonables.
Lo relativo a la tan sonada capacidad instalada apunta a que además de cuartos la “capacidad blanda” importa tanto o más. Hablamos de movilidad, es decir, traslados previsibles; hablamos de accesos que no escondan sorpresas, además de otros temas como sombra e higiene en andadores, orden en playas y tiempos de espera tolerables. Muchos colapsos “percibidos” no son falta de habitaciones: son fricciones en la última milla. Y eso se corrige con coordinación local, no con macroobras.
La lección de 2025 es que podemos llegar al invierno con dos certezas: hay demanda y hay cupos. El reto es convertir llegadas en derrama. Con ocupación promedio por debajo de 60% a mitad de agosto la llave no es masificar, es profundizar: experiencias que alarguen la estancia, diversificación de productos más allá de sol y playa, y un estándar mínimo de servicio consistente que baje la probabilidad de que una mala historia se vuelva viral.
En este sentido, la polémica de Tulum puede ser útil si se trata con datos. Si hay cobros irregulares, que se documenten y retiren; si no los hay, que se aclare rápido y con reglas públicas. El invierno premiará a los destinos que combinen claridad en sus precios y accesos, predictibilidad en traslados y seguridad operativa y curaduría en eventos, cultura y naturaleza sin sorpresas. El viajero puede pagar más si entiende por qué y recibe lo prometido.
México llega a la temporada alta con viento a favor y capacidad suficiente para absorberla. La conversación sobre Tulum es un aviso, no una sentencia: la competitividad turística ya no se mide solo en llegadas, sino en confianza. Y la confianza se construye con operación fina, información verificada y una ecuación simple para el visitante: precio claro, servicio consistente, experiencia memorable. Los números respaldan el potencial; el resto, aquello que el huésped ve y cuenta, está en la cancha de cada destino.