El cambio digital que muchas empresas realizan frente a la crisis sanitaria por el coronavirus adelantó las preferencias por el comercio electrónico: una gran cantidad de clientes aprovechan ahora este modelo de negocio.
Sin embargo los expertos afirman que es necesario apoyar al cliente para que se vuelva digital lo más rápido posible, a fin de aprovechar el beneficio que en salud, tiempo y economía ofrece este modelo de compra.
Diego Martínez de Velasco, director del Centro de Emprendimiento y Desarrollo Empresarial de la Universidad Iberoamericana campus Ciudad de México, explica en entrevista con Vértigo que las medidas de higiene impuestas ante la contingencia rompieron la relación empresa-cliente, obligando a las compañías a adaptarse y cambiar de manera más rápida a la llamada economía de bajo contacto.
Esto es, explica, el cómo una empresa montada en una plataforma digital puede vender o acercarse a sus clientes de manera digital. Y ahora más que nunca, luego de perder el contacto o enlace de puntos que en su mayoría eran físicos.
—¿Este auge hacia la economía de bajo contacto cómo se refleja en el consumidor?
—En esta contingencia, según datos de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO) del pasado mayo, durante los primeros tres meses de la pandemia alimentos y bienes de consumo aumentaron en 40% sus ventas en línea; y lo que es servicios creció 50%. Estas cifras indican que en México se aceleró la digitalización tres años: se alcanzaron cifras que se tenían previstas para 2022.
—¿Esto qué indica?
—Que evidentemente la gente que se encuentra en cierto nivel socioeconómico en México y que tiene posibilidades de comprar en línea o en plataformas digitales lo ha hecho y lo ha intensificado; y si alguien no lo hacía, como pueden ser generaciones que abarquen a personas de la tercera edad, han tenido también que empezar a comprar por comercio electrónico.
—¿El uso del comercio electrónico se está convirtiendo en tendencia o es solo una necesidad actual ante la pandemia?
—Considero que mientras no exista una vacuna contra el Covid-19 esta tendencia de compras en línea continuará y se extenderá, aunque no puedo asegurar que se mantenga con la misma rapidez a la que se registra actualmente. Y se va a extender por dos razones: en primera instancia quien ya compró en línea es mucho más susceptible de volverlo a hacer, porque ya conoció la experiencia; y, en segunda, mientras no termine esta pandemia sigue habiendo riesgos y las personas mientras puedan comprar en línea por su seguridad y salud lo van a seguir haciendo.
—No obstante se estima que muchos clientes no dan aún el salto hacia la digitalización. ¿Qué medidas se pueden tomar para darles ese incentivo?
—El tema de la seguridad al cliente es uno de ellos. Aunque este tema también pasa en el mundo físico, como la clonación de tarjetas, etcétera. ¿Que si esto es un problema? ¡Claro! Todos estamos expuestos a una especie de fraude. Aquí lo que deben hacer las empresas es poner énfasis en todos los beneficios de la compra en línea. Certificar al cliente que su privacidad y sus datos se encuentran seguros y protegidos.
Cabe destacar que si bien en México la mayoría de la población cuenta con un teléfono inteligente que le permitirá realizar compras en línea, un gran reto es lograr que esta mayoría esté bancarizada ya que en su generalidad para comprar en línea se necesita contar con una tarjeta de crédito o débito. Esto lo han intentado incentivar empresas, bancos y gobiernos.
—Entonces, ¿cómo lograr que la gente se bancarice?
—Comunicando bien al cliente que es seguro, que pueden comprar en línea y acceder a muchos más productos y servicios. Es necesario que la gente opte por bancarizarse. En el mundo físico uno se limita a los productos cerca de casa o de un lugar al que se planee ir. El mundo digital abre las puertas a infinidad de productos que no solo se venden en una región sino en muchas otras partes del mundo y que además ofrecen otras opciones.
—¿Los modelos de compra online registran también cambios rápidos?
—Hay que hacer énfasis en la importancia de la innovación y la adaptación. La innovación no es algo que se hace una vez: debe ser una mentalidad y una forma de operar constante en las empresas. Y quien no innova y no se adapta queda afuera. La innovación de venta y entrega que una empresa puede ofrecer a sus consumidores puede dar un impulso para hacer que un cliente tradicional se vuelva digital al recibir mejores servicios incluso de los que podría recibir en una tienda física. Y es que no es solamente pasar a lo digital sino cómo hacerlo distinto ya que se perdieron todas las interacciones físicas.
Otro factor en esta área son los menús de compra llamados diseño de experiencia o diseño de interfaces. “Aquí también se presenta un reto para que las empresas faciliten al comprador por la interacción dentro de su plataforma. Lo que se busca es que con el menor esfuerzo posible, es decir, los menores clics, el cliente pueda encontrar en el sitio digital lo que busca y comprarlo”.
Asimismo las empresas deben ofrecer garantía al cliente de que sus productos van a llegar en buen estado, con las características que se mencionan en el sitio de venta. “Considero importante mencionar que antes del Covid-19 la tendencia a la digitalización ya tenía rumbo, pero hoy quien no esté en lo digital, cliente o empresa, está fuera de la jugada”.
RECUADRO
Estrategia digital en el desarrollo empresarial
Las empresas deben generar su valor de marca a través de medios digitales.
Dar al cliente la posibilidad de evaluar sus productos en casa y de manera diferente a como se hacía antes.
Generar procesos de compra seguros.
Entregar el producto en casa en tiempo y forma.
Mantener una relación poscompra positiva y de confianza.
Construir una relación empresa-cliente que sea ganar-ganar, favorable para ambos y para la empresa a largo plazo.
Las empresas no buscan clientes: buscan comunidades.
Fuente: CEDE Ibero