El sistema sociopolítico que se implantó en Occidente durante la posguerra favoreció el surgimiento y apuntaló el éxito de un grupo de artistas que se fascinó con la cultura popular, las dinámicas del consumo capitalista y los medios masivos, en una reacción crítica, irónica y juguetona contra los valores del arte que se había hecho hasta ese momento.
Los artistas pop, como fueron llamados, empezaron a usar, manipular, apropiarse y recontextualizar imágenes del ámbito de la publicidad, los periódicos, los cómics, las etiquetas de los productos, la televisión y las películas.
Así, por primera vez en la historia las marcas se integraron a la imaginería del arte, desdibujando las fronteras entre ambos mundos e introduciendo la figura de los artistas-celebridades y los artistas-empresarios. El arte y los artistas empezaron a producirse y consumirse en una lógica similar a la de los productos de consumo: se hicieron accesibles, digeribles, rápidos y desechables.
Desde entonces, el proceso de mercantilización del arte se ha ido sofisticando y adaptando a los canales de consumo correspondientes a los tiempos. La masificación industrial que tanto sedujo a Warhol palidece en comparación con el enorme alcance e inmediatez que tienen las redes sociales y las dinámicas del consumo digital en la actualidad.
Hay una gran cantidad de artistas que han hecho una mercancía, no solo de su obra sino de su imagen personal, y se han asociado exitosamente con marcas de moda, coches, bebidas alcohólicas o artículos deportivos, entre otras. El trabajo de un artista, su lenguaje visual, su expresión creativa o el concepto de su obra puede agregar valor y credibilidad a una marca, así como ciertas marcas pueden contribuir a dar legitimidad a un artista y a consolidar su popularidad y atractivo comercial. Sin embargo, estas colaboraciones suelen ir más allá del arte, al estar guiadas por intereses comerciales o de relaciones públicas. De ahí que incluso se haya acuñado el término artwashing para referirse al caso de algunas enormes corporaciones que buscan limpiar su imagen a través del financiamiento y asociación con instituciones artísticas.
Branding
En cualquier caso, las grandes marcas son tan poderosas y su relación con los consumidores tan cotidiana y cercana, que los artistas han tenido que integrarse a la misma dinámica. Es decir, mucho de lo que hace que una marca sea exitosa es también lo que determina el éxito de un artista. Es por eso que, en tantos casos, la búsqueda de la excelencia en la obra ha sido reemplazada por un trabajo efectivo de branding, lo cual requiere de una serie de habilidades y competencias que en principio son completamente ajenas a la creación artística. No es casualidad que tantos artistas y galeristas actuales vengan del mundo de la publicidad y los negocios.
Una marca exitosa ha de ser capaz de conocer su nicho de mercado, alcanzar audiencias globales y mantenerlas interesadas; debe ser extremadamente productiva, competitiva y rentable, aportando el máximo beneficio al consumidor a cambio de su dinero; ha de hacer lo necesario para diferenciarse de otras marcas y ser recordable, reconocible, accesible y fácilmente digerible; debe construir y reconstruir su imagen cuantas veces sea necesario para adaptarse a los tiempos y tendencias. Una marca exitosa está al servicio de una estrategia de comunicación y de mercado, y así también ahora los artistas.
De esta manera, cuando el arte está al servicio de algo que no sea de sí mismo, se corrompe. Un artista que concentra su tiempo, energía y creatividad en que su trabajo se vea o perciba de cierta manera, para que cumpla con una estrategia de mercado racionalmente elaborada, inevitablemente coarta la naturaleza del arte. No es de extrañarse, entonces, que mucho del arte de nuestra era resulte decorativo, llamativo y desechable, pues responde a las dinámicas del consumo y se maneja con el mismo lenguaje y dentro de sus mecanismos. Así, los coleccionistas se han convertido en compradores, las galerías en comercios, las obras en mercancía y los artistas en marcas.