¿Puede la temperatura afectar el comportamiento de las personas al momento de comprar? Tal parece que sí. El mes pasado fue el marzo más caluroso del planeta jamás registrado y marcó 10 meses consecutivos de temperaturas globales récord, de acuerdo con datos de Copernicus, el servicio de vigilancia climática de la Unión Europea.
Específicamente en México, en días recientes el Puerto de Coatzacoalcos en Veracruz registró hasta 48°C de sensación térmica, una de las temperaturas más altas en los últimos años en la ciudad, de acuerdo con el reporte meteorológico de la Secretaría de Protección Civil del Estado, mientras que en Tabasco las temperaturas han llegado hasta los 40 grados Celsius.
En este contexto, los expertos aseguran que esta ola de calor puede ser una oportunidad para que los comercios incentiven la compra de productos específicos; la experiencia de compra que ofrecen puede ser determinante también.
De acuerdo con la profesora de EAE Business School, Marta Conejos, en esta oleada de calor no solo se impulsa la venta de artículos de temporada como aires acondicionados y ventiladores, sino alimentos como frutas, refrescos, hielo, helados, cremas frías, y se reduce la preferencia por alimentos muy dulces o calientes, como pasteles o guisos.
“Los hábitos de compra y de entretenimiento también cambian, ya que las salidas de casa se realizan buscando horas con menor insolación o, bien al contrario, la visita a centros comerciales con aire acondicionado (aunque tener que hacer desplazamientos a las afueras de las ciudades tampoco ayuda)”, señala Conejos. También aumentará la compra online, a supermercados, por ejemplo, para evitar desplazamientos y tener que cargar con la compra, agrega.
Calor y psicología
Cuando hay calor, adoptamos una serie de comportamientos automáticos para combatirlo, mientras los medios bombardean con el tema en clave noticiosa, aconsejando tomar medidas que, eventualmente, derivan en compras determinadas (protección para la piel, moda, artefactos). Es un coctel inevitable cuando se suma el factor psicológico de las altas temperaturas, donde el consumidor elige guiándose por un pensamiento colectivo.
“Una ola de calor, entendida como un fenómeno climático extremo, afecta psicológicamente a las personas, por cambios cognitivos (mayor dificultad para tomar decisiones complejas), el malestar y la irritabilidad que genera, los problemas para dormir, etc”, explica la profesora de EAE Business School. “Se genera cansancio cognitivo, y por tanto no es el momento de tomar decisiones complejas, por lo que el consumidor tiende a lo fácil y lo seguro: productos y marcas que ya conoce y que son de confianza”, concluye Conejos.
Ola de calor
Siendo el calor un atenuante de las decisiones más arriesgadas, durante estas temporadas los comercios aprovechan para impulsar las ventas de sus productos más tradicionales, pues el consumidor actúa guiado por su instinto seguro. De ahí que los mensajes de las marcas consistan en refuerzo de imagen y fortalecimiento de la relación con su audiencia.
Los consumidores prefieren, por estas fechas, adquirir aquellos productos que satisfagan la necesidad inmediata que impone el calor, y por métodos que reduzcan al máximo los desplazamientos. La comodidad es determinante en la preferencia del consumidor.
Comercios como supermercados con servicio a domicilio, tiendas de moda con prendas veraniegas y farmacias, son los más apetecidos. Aquí lidera quienes faciliten al máximo la compra y acceso al producto, y si la presencialidad es necesaria, un valor agregado como el aire acondicionado o una arquitectura que favorezca el paso de aire podría ser tan determinante en la preferencia de compra como un buen precio.